Marketing Digital para a Internacionalização

Atualizado: 14 de out. de 2019

Artigo de opinião publicado na Revista Briefing. A versão aqui publicada foi revista e adaptada à realidade atual.


Nesta fase em que muito se fala da Transformação Digital, a criação de marcas fortes e globais é sem dúvida o grande desafio que se coloca às organizações. Em Portugal existem muitos bons exemplos de estratégias de marketing digital num contexto internacional, em que claramente se destacam marcas como a Farfetch ou a Prozis, mas, independentemente da área de atuação, não só é possível como fundamental replicar este mindset para as mais variadas indústrias.


Apesar de evidente que boa parte dos gestores possuem excelentes infraestruturas e profissionais de grande potencial, a verdade é que a esmagadora maioria das empresas continuam demasiado focada no mercado interno. “O marketing e inovação geram resultados. Tudo o resto são custos”, uma afirmação de Peter Drucker que, embora não seja recente, faz mais sentido que nunca. O que esperam as empresas portuguesas para começarem a levar a sério os mercados internacionais?


Marketing Digital nas Consultoras Tecnológicas


Na indústria tecnológica, por exemplo, o marketing digital tem assumido mais preponderância em empresas B2B, com destaque para as estratégias de Content Marketing, mobile e social media para a geração de leads qualificadas. Um estudo do Content Marketing Institute e da MarketingProfs revelou que, nos EUA, 88% das empresas B2B já usam o marketing de conteúdos como parte integrante da estratégia da organização, contra os 76% de empresas B2C. Estas metodologias apresentam uma boa relação custo/benefício e podem ser uma excelente porta de entrada em mercados internacionais, reduzindo os custos de ter uma equipa de vendas local, pelo menos numa fase inicial. De destacar que estas ferramentas são usadas para impactar e influenciar potenciais clientes.


No entanto, engana-se quem acredita que o sucesso em mercados externos é algo simples e que existe uma fórmula mágica constituída por um conjunto de regras ou passos a seguir. Certamente que só os profissionais mais bem preparados é que vão conseguir lidar com as transformações que desafiam toda a prática do marketing porque, na verdade, a “receita” que aparentemente funciona em Portugal, muitas vezes não é a mesma que irá vingar no mercado global. Relativamente à comunicação das marcas, nos mercados mais desenvolvidos nota-se uma maior maturidade na sua comunicação e maior exigência por parte dos clientes.


Que caminho ainda falta percorrer?


Com o crescimento da utilização das redes sociais, o marketing assume um papel decisivo na implementação da estratégia de internacionalização. Nesse sentido, necessitamos de ter a capacidade de adaptação à realidade de cada país, foco no cliente e ter em conta aspetos como a cultura, preferências e necessidades.


O público em geral tende a confiar mais na opinião de clientes, isto significa que a recetividade das marcas depende não só de campanhas, mas também do nível do word-of-mouth. Implementar uma estratégia que visa promover a utilização de meios digitais para a partilha de conteúdo relevante, permite às marcas construir notoriedade e autoridade em determinado tema. A verdade é que as marcas que não sabem comunicar, o que comunicar e para quem comunicar ou estão mortas ou simplesmente morreram e ainda não sabem.


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